Автор: Вера Савченко, директор по развитию издательства деловой литературы Balance Business Books
Номер: 17(46)
Дата: 04.09.2007
Рубрика: ДИСКУССИОННАЯ ПЛОЩАДКА

Лет десять назад в украинские вузы пришла такая дисциплина, как маркетинг. Рынок сказал «надо!», и образование ответило – «есть!». Но и тогда, и сейчас редко где маркетинг изучается на хорошем качественном уровне. Родное Министерство образования рекомендует книги украинских авторов. Но они не имеют ни степени MBA, ни какого-то другого диплома по маркетингу. Да и практическим опытом отечественные авторы зачастую также обделены.

Есть несколько российских авторов, которые выпустили хорошие книги по маркетингу. Но… пишут-то они в основном о российской специфике рынка, которая не всегда применима к Украине.

В Европе и США маркетинг как наука прошел длительный этап своего становления и окончательно сформировался в конце 60-х годов ХХ столетия. За полвека зарубежные практики и теоретики сумели превратить маркетинг из теории в практику, и процесс его эволюционного развития продолжается до сих пор.

В Украине же пока что доминирует практика, а теоретическая база фактически отсутствует. Практикующих хороших маркетологов в Украине много, но они стали профессионалами благодаря долгому и упорному труду, собственным ошибкам, благоприятному стечению обстоятельств, но без какого-то профильного образования.

Сегодня наиболее качественные знания по маркетингу получают студенты украинских бизнес-школ. И эти знания не идут ни в какое сравнение с информацией, которую получают студенты-маркетологи в украинских вузах. Поэтому для большинства отечественных специалистов единственным способом изучить теорию является чтение переводных книг классиков маркетинга.

По моему мнению, необходимо изучать западную теорию и нарабатывать практический украинский опыт. Рынку необходимы украинские специалисты с большим опытом работы. Именно украинские маркетологи, специалисты по расширению рынка сбыта, специалисты по логистике, коммерческие директора, рекламисты, менеджеры по работе с клиентами, пиарщики и многие другие могут стать еще и теоретиками украинского маркетинга!Для этого, уважаемые коллеги, фиксируйте свой бесценный опыт на бумаге, детально, тщательно и оригинально анализируйте его. И самое главное – делитесь результатами своей работы с нами. Мы ждем Ваших книг!

 

 

 

Роль связей с общественностью в самых разнообразных видах деятельности растет не по дням, а по часам. Уже трудно найти предпринимателя, который не подумывает о штатном PR-менеджере. Зачем PR нужен издательскому бизнесу? Как следует продвигать книги? Что определяет спрос на книгу? На эти и другие вопросы отвечает Вера Савченко, директор по развитию издательства деловой литературы «Баланс Бизнес Бук»

 

В апреле этого года состоялась Лондонская книжная выставка, в которой издательство «Баланс Бизнес Бук» принимало участие. Какие выводы Вы сделали относительно тенденций развития мирового книгоиздательства после посещения самого масштабного мероприятия в издательском бизнесе?
Вера Савченко: Лондонская книжная выставка была интереснее, чем обычно, потому что количество инноваций в этом году превысило все инновации предыдущих лет. Например, изменился формат книг. Английские и американские издательства все больше отходят от формата прямоугольной книги в твердом переплете. Мы видели круглые, квадратные, треугольные книги, много аудиокниг. Практически с каждой второй-третьей книгой выходит и аудиокнига такого же содержания. Раньше эта пропорция была намного меньше. Много электронных книг для всевозможных мультимедийных устройств — мобильных телефонов, карманных компьютеров. Книги продаются и на компакт-дисках. Таким образом, выбор носителей стал значительно больше.
Права на книги тоже теперь продаются немного иначе. Если раньше продавались исключительно рукописи, то сейчас отдельно продаются рукопись, аудиокнига, электронный вариант книги. Это очень заметно в индустрии развлекательных подарочных книг — книга в виде футбольного мяча, глобуса.
Вторая интересная тенденция —   появляются новые авторы. Казалось бы, о чем писать, особенно в сегменте деловой литературы, ведь все уже давно написано, начиная с 60-х годов? Все равно, появляются и новые авторы, и даже новые литературные направления.
 
Какие новые интересные технологии продвижения книг были продемонстрированы на выставке?
Вера Савченко: Мы посетили семинар по электронному продвижению книг в поисковых системах, который проводил Google. На портале открылся книжный сайт, где собрана громадная тематическая база данных с возможностью поиска по названиям книг. К этой глобальной концепции они призвали присоединиться всех издателей, авторов. Если кому-то понравится какая-то книга, то он сможет ее купить через Google в любой стране мира. 
Мы были на нескольких презентациях книг, интересные приемы которых частично мы будем применять в своей работе. Например, мы посетили  презентацию новой книги Пауло Коэльо. Особенность презентации заключалась в том, что она проходила формально и официально. Это сделало презентацию статусной. Сначала была предварительная регистрация, можно было взять не более одного пригласительного в одни руки. 10 сотрудников магазина в порядке живой очереди пропускали людей за автографом к автору, который сидел за простым столом под вспышками фотокамер. Организаторы дали возможность взять автограф у автора только 200 людям, чем привлекли еще больше посетителей в магазин. Книгу люди покупали независимо от того, получили они автограф или нет. Сложная система входа обеспечила большой ажиотаж мероприятию. Это был хорошо продуманный PR-ход.
 
Издательство «Баланс Бизнес Бук» одним из первых в Украине начало выпуск делово деловой литературы. Поделитесь трудным опытом «первопроходца».
Идея создать издательство деловой литературы возникла из жизненной ситуации: мы не могли одной лишь газетой и сторонними заказами обеспечить нужный объем работы своей типографии, поэтому решили издавать книги. Мы начали издавать литературу по бизнесу потому, что разбирались в этой теме, а также потому, что в то время никто в Украине еще таких книг не издавал. Самой большой проблемой, с которой мы столкнулись в начале своей деятельности, была несформированность рынка литературы на бизнес-тематику — отсутствие точек продаж, переводчиков, редакторов.
 
Общеизвестно, что книги продаются далеко не как «горячие пирожки». А какой спрос у покупателей на бизнес-книгу?
Вера Савченко: Вместе с ростом и развитием бизнеса в Украине увеличивается и спрос на деловую литературу. Изданы далеко не все те книги, в которых нуждается читатель. Например, по новой популярной теме «выход на биржу» есть только одна книга, и та из России. На рынке делового книгоиздания еще бесконечно много не занятых, но крайне востребованных ниш.
 
Как часто покупку книг осуществляют не отдельные специалисты, а целые компании?
Вера Савченко: Централизованная закупка деловой литературы компаниями для своих сотрудников становится все более популярной. Очень многие компании уже имеют корпоративные библиотеки. Мы выяснили, что многие крупные корпорации привыкли покупать книги в России, поскольку думали, что в Украине нет ни достаточного ассортимента, ни места, где можно купить сразу много книг. Поэтому большие компании, которые имеют филиалы в России и Украине, покупают книги в России и завозят их сюда.
Сейчас мы активно информируем украинцев о том, что книги по бизнесу можно купить и в Украине — причем, дешевле, чем в России. Наше издательство и магазин фактически занимаются просветительской работой, объясняя покупателям, где можно купить и как выбрать нужную книгу.
 
Каким образом Вы проводите эту информационную кампанию?
Вера Савченко: Мы используем целый ряд инструментов, которые в совокупности и составляют информационно-образовательную кампанию. 
Работая напрямую с деловыми СМИ и Интернет-порталами, мы инициируем публикации рецензий. Мы подбираем книги, которые соответствуют потребностям целевой аудитории изданий, передаем их главным редакторам или рецензентам, которые и пишут на книги рецензии. Когда авторитетный человек высказывает свое мнение о прочитанной книге, покупатель знает, чего от нее ждать, нужна ли она ему.
Еще один инструмент — проведение цикла образовательных лекций в помещении магазина «Бизнес-книга». Эти лекции затрагивают важные для бизнес-кругов темы или совмещаются с презентацией новой, актуальной книги. Мы уже провели порядка 10-ти лекций в различных форматах. Например, в Киеве мы организовали презентацию книги «100 рецензий на лучшие деловые книги». На мероприятие приезжал и автор — Андрей Кузьмичев, российский профессор, ведущий рубрики «Книжное обозрение» газеты «Ведомости». Презентация получилась яркой благодаря Кузьмичеву, который по выбору присутствующих брал разные книги с полки и увлекательно рассказывал о каждой. 
Мы также презентуем различные книги на специализированных мероприятиях.  Например, в этом году наше издательство выступило официальным партнером PR-фестиваля. На фестивале мы представили подборку книг для  PR-менеджеров, а также подарили книги самым лучшим докладчикам в нескольких секциях и вручили им дисконтные карты. Позитивно воспринимая само мероприятие, его участники так же позитивно воспринимают и его партнеров, кроме того, это повышает статус издательства. 
О месте и времени проведения мероприятий мы информируем своих постоянных читателей через рассылку новостей, различные информационные ресурсы. Таким образом мы привлекаем потенциальную аудиторию на мероприятие.
Книга в качестве приза — тоже довольно действенный метод. Мы регулярно мониторим рынок в поисках мероприятий, собирающих различных бизнес-специалистов, и предлагаем их организаторам использовать наши книги в качестве призов участникам, спикерам, победителям. Например, недавно мы дарили книги всем участникам теннисного турнира Американской торгово-промышленной палаты. В теннис играют только члены этой палаты — директора крупных компаний, а это наши потенциальные покупатели и люди, которые сегодня развивают деловой рынок Украины. 
Мы также подключаем к информационной кампании call-center нашего отдела прямых продаж. Операторы связываются с заведующими библиотеками крупных компаний и рассказывают о книжных новинках, возможностях издательства «Баланс Бизнес Букс» и об ассортименте магазина «Бизнес-книга».
 
От чего зависит выбор того или иного PR-инструмента для популяризации книги?
Вера Савченко: Выбор инструментария во многом зависит от широты темы книги. Если книга, к примеру, о финансовом учете, то ее продвижение будет идти только через специализированные издания или мероприятия, организованные специально для финансистов. 

 

Расскажите об одном из наиболее заметных PR-мероприятий, проведенных Вашим издательством.
Вера Савченко: Самым результативным PR-проектом мы считаем открытие собственного магазина в центре Киева. Если честно, до этого события на нас меньше обращали внимание. «Бизнес-книга» — пока единственный специализированный магазин деловой литературы в Украине, однако аналогов ему нет даже в соседней столице — Москве. В нем представлены более 2000 наименований книг для бизнеса.
Мы провели довольно большую презентацию, на которую пригласили представителей СМИ. В итоге все об этом написали. Презентация магазина стала большим толчком в продвижении издательства. После того, как мы заявили о себе, журналисты сами начали интересоваться книгами издательства, до этого мы просили их это делать.
 
Если не секрет, сколько в среднем составляет бюджет PR-программы одного издания?
Вера Савченко: Все зависит от самой книги, ее автора, временных рамок. К затратам на продвижение можно отнести серию плакатов (200-300), которые печатаются для каждого издания и развешиваются в точках продаж; рассылку экземпляров книг по редакциям газет и журналов (в среднем украинским СМИ мы посылаем 5 книг, российским — 5-10). Также имеются расходы на презентации (презентации мы делаем не для каждой книги, так как не  всех зарубежных авторов можно пригласить в Украину); участие в выставках (где продвигаются все книги издательства).
 
От чего тогда зависит успех книги на рынке? 
Вера Савченко: 90% наших книг — переводные издания. Перед тем, как покупать права на книгу, мы смотрим, как она продается на Западе. Если книга стала бестселлером за рубежом, почему бы ей хорошо не продаваться у нас? Конечно, при выборе книги мы стараемся учитывать свои национальные особенности, например, чтобы не упоминалось французское законодательство или что-то подобное. Итак, история книги — это первый фактор. 
Второй — тема книги. Мы следим за рынком, поэтому если на определенную тему книг много, то она будет уже не такая успешная. Желательно, чтобы тема была новая и актуальная. Далее мы уже сами прилагаем усилия, чтобы сделать эту книгу популярной. 

 

«Баланс Бизнес Бук» издает книги по разным направлениям бизнеса, в том числе, по маркетингу, рекламе, PR. Занимаетесь ли Вы самообучением по книгам своего издательства?
Вера Савченко: Конечно, мы учимся на собственных книгах. Например, перед тем, как открывать магазин, изучали, как правильно составляется бизнес-план. К сожалению, книг о том, как пиарить книги, практически нет.
Кроме того, мы стараемся сообщать сотрудникам о книгах, которые их могут заинтересовать.
 
Какие книги своего издательства рекомендуете почитать PR-специалистам?
Вера Савченко: Думаю, PR-специалистам было бы полезно и интересно почитать две книги: «Аудит маркетинга» и «Оценка и контроль PR-подразделения». Обе книги посвящены узкой теме: как оценить и проконтролировать деятельность PR-менежера, маркетинг-менеджера.
 
Беседовала Дарья Сухенко
http://www.propr.com.ua/

 

 

Когда зародилась идея создания издательства? И почему, собственно, бизнес-литература?
В 2004 году, в  наследство от издательско-консалтинговой компании «Баланс-клуб» нам осталась типография. В тот момент и  пришла идея наладить издательство книг, которое со временем переросло в  самостоятельный бизнес. Мы оказались в нужное время и в нужном месте. Никто в  Украине не выпускал литературу по бизнесу.
Вначале буквально во  всем были сложности. Типографии еще не перестроились на европейские стандарты печати, невозможно было найти хороших переводчиков. Проблемы решали по мере их возникновения, набирались опыта, изучая промахи российских и западных конкурентов. Учились на собственных ошибках.

Какие темы привлекают украинских предпринимателей?
Список востребованных тем часто меняется. Они подвластны моде. Сначала всем требовалась информация об  ISO и других системах контроля качества, потом была мода на теорию управления и  бухгалтерский учет по международным стандартам. Сегодня нарасхват книги по биржевому бизнесу и размещению акций. Также востребованы книги практических советов. Дело в том, что многие украинские менеджеры недополучили практического инструментария во время обучения в советских вузах. Поэтому подобная литература в Украине еще долго будет пользоваться спросом, пока не созреет новое поколение руководителей.

Однозначно, да. Мы  достигли всех поставленных целей. Теперь перед нами стоят новые задачи, ждут реализации новые проекты. Трудности есть в каждом бизнесе. Но почему-то о  них чаще всего вспоминают, когда говорят именно о книжном бизнесе. Наверное, потому, что книга, как товар, очень ангажирована в политических и социальных дискуссиях, на ней лежит немалая ответственность за воспитание, развитие и, что самое главное, обучение.
Я бы хотела немного развенчать миф о тяжелой и полной неприятных сюрпризов жизни украинского издателя. Книжный бизнес — один из самых интересных и  увлекательных. Издатель решает, какую книгу издавать, какую — нет; как ее  оформить, какую проводить рекламную кампанию, как продавать. Это большая ответственность. В итоге все складывается в очень интересную цепочку решений. Я  с нетерпением жду момента, когда книга выходит из типографии, и можно взять в  руки первый экземпляр. Это очень волнующе! Потом наблюдаешь за продвижением книги. Видишь, как она попадает в магазин, как «пропадает» с полки, как появляется в интернете, какие отзывы пишут о ней люди. Потом видишь ее случайно в руках у соседа в поезде. Тираж раскупается. Затем люди по телефону просят «хотя бы один экземплярчик». А ты отвечаешь, что, к сожалению, таких книг больше нет. Но вскоре выходит интересная новинка. И все начинается сначала.

 

 

Некогда рассчитывать на клуб почитателей-потребителей могли только продавцы премиальных товаров. Сегодня клубный формат работы практикуют не только богатые, но и изобретательные. Интересное сочетание взаимодополняющих видов бизнеса может сплотить любую аудиторию.
В целом ресторанная деятельность — наиболее распространенный «ингредиент» в рецептах создания клуба. При этом она может выступать как приятным дополнением, так и основным видом бизнеса. По утверждению Натальи Харченко, директора арт-кафе «Купидон», именно посетители три года назад подвигли заведение повесить полки и заняться продажей книг. «На сегодняшний день этот дополнительный бизнес приносит 5-10% дохода, однако он позволяет нам удерживать существующих клиентов и привлекает новых», — сказала г-жа Харченко.
Впрочем, вариант, когда дополнительный вид бизнеса помогают найти сами клиенты, встречается нечасто. Так, концепция киевского винного бутика «Лавиния», являющегося частью международной торговой сети, изначально подразумевала наличие ресторана. «Возможность продегустировать покупку и заказать блюда, которые подходят к вину, ценится клиентами в любой стране», — подчеркнула Светлана Кравченко, маркетолог «Лавинии». Поскольку бутик открылся недавно, говорить о соотношении доходов ресторан/продажа алкоголя еще рано.
А бесплатная чашка чая или кофе, предложенная клиенту, по данным книжного шоу-рума издательства «Баланс Бизнес Букс», сегодня вообще окупается стократно. «За год существования киевского магазина «Бизнес-книга» мы еще раз убедились, что такой формат работы эффективен. В уютной обстановке посетитель не только охотно интересуется новинками деловой литературы, завязывает нужные знакомства, но и обменивается информацией. В итоге ежедневно как минимум 3-5 посетителей приобретают книг более чем на 500 грн.», — сказала Вера Савченко, директор издательства. А это по утверждению книжников, неплохой показатель, ибо в традиционном книжном магазине сумма в чеке обычно не превышает пары сотен гривен.
И все-таки, что еще, помимо застольных бесед, может объединять клиентов? Конечно, занятия спортом. Хотя, впрочем, большинство спортивных центров, позиционирующихся как «клуб здоровых удовольствий», совсем не исключают наличие того же ресторана, фитнес-бара или салона красоты. Ценовая политика таких заведений строится по старому верному принципу «все включено». То есть, став обладателем клубной карты, можно неограниченное количество времени предаваться всем здоровым удовольствиям сразу. Вот только подсчитать, во что отдельно обходится тренажерный зал или услуги парикмахера, будет несколько сложно.
Кроме этого большинство из них являются заведениями семейного типа и, как правило, состоят из взрослого, подросткового и детского клубов. Это дает возможность не только отдохнуть родителям, но и сплотить детей. Поэтому взаимодополняющая схема «мама — на фитнесе, папа — в тренажерном зале, а ребенок — в бассейне» позволяет не только добиться лояльности от клиентов, но заодно и расширить возможности для заработка.
И все же классическим средством от скуки в бизнес-симбиозах остается, конечно, не спорт, а бар. Помочь в ближайшее время домохозяйкам и домохозяевам коротать вечера собирается сеть пабов Eric’s New Family. По утверждению управляющего сетью Эрика Айгнера, открыть заведение в формате «прачечная+бар» в центральной части города не так просто. И арендодатели требуют гламура, а не стирки, да и санэпидемстанция массу вопросов задает.
В любом случае, креативное решение привлекает. Успешность же проекта зависит от того, как собственник относится к возможности совместить, на первый взгляд, не всегда совместимые виды деятельности.
МЫЛЬНЫЙ КОКТЕЙЛЬ
В самом центре Петербурга за бокалом пива можно не только перемыть косточки соседям, но и постирать собственное белье. «Кафе-стирка 40 градусов», расположенное в центре города, работает в две «смены». Утром — прачечная, вечером — клуб. Наибольшей популярностью заведение пользуется среди иностранных студентов, для которых такой формат — дело обычное. На Западе подобные заведения давно являют- ся весьма распространенным видом бизнеса. Хорошее месторасположение, полупрофессиональные стиральные машины и стандартное меню — вот три составляющие успеха «Кафе-стирки», который оценивается, по утверждению организаторов, в тыс. в месяц. Однако, много ли, мало, а лопаться «мыльный» клуб пока не собирается. За два с половиной года «клубной» жизни заведение не только приобрело своих постоянных поклонников, но и даже подумывает о создании своей собственной «мыльной» сети.

 

Развитие цифровых печатающих средств приводит к формированию нового рынка — оперативной печати, и появлению сопутствующих ему новых видов бизнеса.
Посчитано, что около трети всех напечатанных материалов просто выбрасываются по причине устаревания. Тем самым увеличиваются и без того большие затраты на печать, которые несут практически все компании и организации. Логичное решение в таких условиях — печать по требованию.
Замечено, что сейчас общая тенденция для всех рынков — повышение разнообразия предложения, персонализация товаров, сокращение сроков выполнения работ по подготовке и производству товара. Полиграфический рынок — не исключение. Количество заказов на печать растет, но тиражи отдельных заказов постоянно сокращаются. Логичное решение — оперативная печать.
И печать по требованию, и повышение оперативности печати, и изготовление самых малых заказов (от одного экземпляра) возможны при выполнении работ на цифровых печатных машинах (ЦПМ). Выполнение работ на этих машинах называется оперативной полиграфией.

Оперативная печать не претендует на доминирование
Оперативная полиграфия не предполагает вытеснение с рынка традиционных видов полиграфии, основанных на офсетной, глубокой, трафаретной печати, шелкографии и др. Она — их органичное дополнение. Разделение работ — вопрос экономической целесообразности, так как одни и те же полиграфические задачи можно решить с использованием различного печатного оборудования. Результат будет отличаться по качеству, срокам исполнения и величине затрат. О том, что на рынке хватит места для всех, говорит факт технологического сотрудничества лидеров рынка офсетной и цифровой печати — компаний Heidelberg и Xerox соответственно. Их специалисты работают над обеспечением «бесшовного» соединения цифры и офсета.
Традиционные методы печати требуют изготовления печатной формы. При цифровой печати такие формы виртуальны. Стоимость материала для печатной формы, работ по ее изготовлению и настройки печатной машины под параметры конкретного заказа достаточно высока. Поэтому, например, напечатать листовку в одном экземпляре на офсетной машине можно. Но цена ее будет соответствовать затратам.
Однозначных рекомендаций нет. Правда, сейчас эксперты считают, что тиражи свыше 1000 экз. почти всегда рациональнее печатать на офсетных машинах, а тиражи до 500 экз. — на ЦПМ.
Класс цифровых печатаных устройств многообразен, начиная от различных принтеров и заканчивая высокопроизводительными машинами. Несколько выпадают из этого ряда ризографы (дупликаторы). Они хотя относятся к цифровым устройствам, но для печати в них используется печатная форма, прожигаемая из пленки, в связи с чем печать тиражей до 100 экземпляров на ризографах обычно экономически неоправданна.
ЦПМ могут строиться на основе технологий электрографической (как в лазерных принтерах или копировальных аппаратах) или струйной печати. Однако практически все производительные скоростные машины являются электрографическими.

Оперативная печать — слуга маркетинговых коммуникаций
Выступая на IPEX 2006, крупнейшей международной полиграфической выставке, Энн Малкахи (Anne Mulcahy), председатель совета директоров и СЕО Xerox Corporation, отметила, что мировой рынок цифровой печати в 2004 г. оценивался в 2,9 млрд. евро. А в 2009-ом он достигнет 4,9 млрд. евро. При этом игроки рынка будут укрупняться. В частности, к 2010 г. количество фирм, предоставляющих услуги цифровой печати в США, уменьшится с нынешних 40 тыс. до 30 тыс. У самого Xerox спрос на установку цветных систем производственного класса повысился на 58%, что объясняется большим спросом на многофункциональную систему DocuColor 240/250 и высокопроизводительную машину iGen3.
ЦПМ позволяют выпускать весьма широкий спектр печатной продукции. Только что открытый печатный салон, оборудованный цифровой техникой и ориентированный на прием заказов «с улицы», как правило, начинает зарабатывать деньги на печати визитных карточек. По мере развития бизнеса происходит накопление постоянных клиентов. Наиболее привлекательными оказываются корпоративные и бизнес-клиенты. Они приносят регулярные объемы заказов и постепенно переходят на все более и более комплексную продукцию. Среди таких клиентов могут быть, например, сети кафе, магазины и довольно крупные организации (дистрибьюторские фирмы, учебные центры, выставочные комплексы и т. п.). Для них печатаются персональные и номерные беджи, приглашения, флаеры, прайс-листы, меню, пропуска, открытки, входные и пригласительные билеты, каталоги (включая индивидуальные), инструкции, листовки, буклеты, проспекты, календари, сигнальные экземпляры и макеты книг или журналов, раздаточные материалы, рассылки (в том числе персонализированные), пробная упаковка и этикетки (варианты) и т. д. Перечень возможных заказов очень широк.
В целом же продукты оперативной печати можно свести к четырем категориям: маркетинговые материалы, документация, информационные материалы, книги. Для первых двух категорий работ важна такая возможность цифровой печати, как персонализация. Таким образом, оперативная печать становится не только печатью малых тиражей, но и инструментом, обеспечивающим маркетинговые коммуникации. Например, автодилер стремится продолжать коммуникацию с человеком, купившим у него авто. Это нужно не только для того, чтобы повышать лояльность к бренду и продавцу, но и чтобы автовладелец обращался на СТО дилера. Что для этого делают многие салоны в Европе? Данные о покупателе заносятся в базу дилера. В результате автовладелец получает персональные поздравления с праздниками, потенциально интересные ему информационные письма, календарь, украшенный фото именно его автомобиля, в котором отмечены даты необходимых видов обслуживания. То есть в подобных «бумажных» коммуникациях переменными являются не только текстовые данные, но и изображения.
Такие преимущества цифровой печати сразу оценили отделы маркетинга крупных предприятий и организаций, рекламные агентства, которые сейчас оказались одними из главных покупателей ЦПМ. В Москве первым покупателем самой мощной ЦПМ Xerox iGen3 стало рекламное агентство «Технологии рекламы». Еще один крупнейший покупатель ЦПМ — типографии: вновь создаваемые полностью цифровые или уже существующие, которые дополняют «цифрой» свой парк оборудования.

На основе ЦПМ строятся новые виды бизнеса
Наличие ЦПМ привело к появлению новых видов бизнеса, таких как печать книг и газет по требованию.
Проект печати газет по требованию в мировом масштабе реализован голландской компанией PEPC Worldwide. Она установила в холлах дорогих гостиниц, залах ожидания аэропортов, бизнес-центрах несколько десятков специальных электронных киосков. Будущий читатель выбирает нужное ему издание, оплачивает кредиткой или наличными заказ, и через 20-25 минут получает в руки экземпляр газеты, который ничем не отличается от того, что продается в киоске. В систему уже включены около 90 изданий из 40 стран мира. Стоимость услуги составляет около 4 евро.
Простейший вариант организации печати книг по требованию — это печать того количества экземпляров, на которое уже есть подтвержденные заказы. Ведь согласно статистике возврат составляет 30-40% от большинства тиражей. К тому же рост площадей книготорговых магазинов отстает от роста книжного рынка в целом. То есть сейчас актуальна задача найти для книги место на полке.
В составе крупнейшей мировой издательской группы Ingram Book появилось подразделение, специализирующееся на печати книг по запросу, — Lighting Print. В его библиотеке находится более 10 тыс. книг. С Lighting Print сотрудничают три десятка других издательств (Bantam-Doubleday-Dell, Harper Collins, Oxford University Press, Simon & Schuster и др.). Они передают в библиотеку на печать свои издания вместе с надлежащим образом оформленными авторскими правами. Вернее, электронные макеты этих изданий. Borders Group, одна из крупнейших книготорговых сетей США (260 магазинов), установила в собственных магазинах приспособления для цифровой печати книг. Аналогично поступила и еще более крупная сеть — Barnes & Noble. В Великобритании и Германии издатели, осуществляющие публикации по требованию, в основном являются крупными оптовыми торговцами.
Более сложный вариант — организация издательской деятельности, ориентированной на печать книг по требованию. Во-первых, на ЦПМ можно отпечатать пробный тираж. А, уже проанализировав спрос на него, решить — продолжить печать на этом же оборудовании или же на офсетной машине. Во-вторых, многие авторы готовы отпечатать за свой счет даже небольшой тираж. При печати на ЦПМ они потратят меньше денег, чем на минимальный тираж, за который возьмется офсетная типография. Но получат полноценное издание с номером регистрации, который можно разослать в библиотеки. Кроме того, каждую книгу тиража можно сделать уникальной, что повысит ее ценность. Как дополнительную услугу издатель предлагает размещение анонса книги в Интернете, продажу ее электронного варианта через Сеть или на CD-ROM.
На проходившей в Киеве 14 апреля европейской конвенции научной фантастики «Еврокон-2006» компания Xerox продемонстрировала возможности цифровой печати, отпечатав новый роман Марины и Сергея Дяченко «Дикая энергия. Лана».

Цифра» и офсет дополняют друг друга
Наталия Куликова, специалист по маркетингу и рекламе компании «Старт-полиграф» (располагает офсетными печатными машинами и ЦПМ Xerox DocuColor 2045):
— Наши основные клиенты — коммерческие организации. Главным образом у нас заказывают рекламную (буклеты, каталоги, листовки, флаеры, наклейки и др.) и деловую (визитки, бланки, конверты, папки, блокноты и т. п.) полиграфию. Мы уже практикуем прием онлайновых заказов, но пока их доля в общем объеме невелика.
Если заказ срочный или тираж небольшой, то печатаем его цифровым способом. Если же требуется более 500 оттисков, то выполняем заказ офсетным способом. Бывают и такие случаи, когда мы комбинируем цифровую и офсетную печать. Например, если тираж большой и необходим очень срочно, часть его печатаем на цифровом оборудовании, а часть — на офсетном.

«&»: По вашему опыту, насколько потребители бизнес-книг «чувствительны» к виду переплета?
В. С.: Очень чувствительны. Потребители бизнес-литературы в большинстве своем люди успешные. Поэтому товары, которые они приобретают, должны соответствовать образу успешности: твердый качественный переплет, хорошая бумага, дорогие иллюстрации. Любой признак плохого качества или дешевизны (например, скрепка или пружина как недорогие материалы для скрепления страниц) отталкивает их.
Еще один важный момент. Успешные бизнесмены покупают книги в личную библиотеку в качестве статусного элемента интерьера. Все согласятся с тем, что библиотека за спиной должна выглядеть солидно. Сегодня уже сложились неписанные правила подбора книг в деловую библиотеку: книга должна быть стандартного размера, в твердом переплете, с черным или коричневым корешком. Деловая книга — это тот продукт, для которого консерватизм упаковки является положительным продающим фактором.
Нередко деловую литературу приобретают в качестве подарка. Книга в мягком переплете — несолидный подарок. К тому же любая книга в твердом переплете лучше и дольше сохраняется. Бизнес-книги — достаточно дорогой товар, поэтому для него действует формула: «мы не настолько богаты, чтобы покупать книги в мягком переплете». Мягкий переплет актуален для литературы, которая быстро устаревает по содержанию или нуждается в удешевлении в ситуации острой конкуренции. Для рынка бизнес-книг это неактуально.
В 2004 г. мы выпустили книгу Йонаса Риддерстрале и Кьелла А. Нордстрема «Караоке-капитализм» — в мягком переплете и твердом. Причем книга в твердом переплете стоила ровно в 10 раз дороже. «Караоке» карманного формата в мягком переплете покупали исключительно студенты. Книгу в твердом переплете за 100 грн. — бизнесмены-практики.

«&»: Опять же, исходя из вашего опыта, если человеку срочно нужна книга, насколько больше он готов заплатить за нее в случае печати по требованию?
В. С.: На мой взгляд, в такой ситуации вопрос не в цене, а в качестве. В Германии и Польше существует понятие print on demand. Есть издательства, которые по требованию изготавливают любые книги любого года выпуска, и такая работа стоит недешево. У нас (и в России тоже) подобной технологии пока нет. Напечатать по требованию книгу, качество которой будет соответствовать качеству книги из типографского тиража, в Украине невозможно. Изготовлением по требованию занимается ряд организаций, но все они являются так называемыми книжными пиратами. Они не уплачивают авторский гонорар и печатают книги в лучшем случае на ризографе.
Если человеку срочно нужна книга, если он готов достать ее даже таким сложным путем, как «изготовление по требованию», значит ему критически важно содержание книги, а не ее качество. Есть много дешевых путей ознакомиться с текстом книги, например, снять копию в библиотеке, найти текст в Интернете.

http://www.companion.ua/Articles/Content/?Id=9584&

Деловой бестселлер — как изысканное блюдо: дорого, модно, вкусно. Но, прежде чем его попробовать, стоит прислушаться к мнению тех, кто составлял рецепт и готовил
«Самая лучшая и дорогая книга — та, которая по прочтении не оставляет меня в прежнем состоянии; книга, которая двигает меня с места или заставляет двигать находящихся кругом; книга, которая ведет на дорогу, где я развяжу один из жизненных узлов» — так писал философ Амин Ар-Рейхани. Выбор книги может быть продиктован различными мотивами, но в любом случае не хочется проводить драгоценное время в недостойной компании — с книгой, которая будет скучной и не принесет никакой пользы. Именно о том, что такое полезная книга с точки зрения профессионального роста и развития менеджера, а также о критериях ее выбора и пойдет речь в этой статье.
Как известно, в Украине деловая литература появилась после того, как слово «бизнес» перестало быть ругательством — то есть после развала СССР. По словам Марины Стародубской, директора по вопросам внешних связей Киево-Могилянской Бизнес-Школы, книги делового направления начали появляться одновременно с появлением и активным развитием бизнеса.
Сегодня за интересными деловыми изданиями, по мнению Веры Савченко, директора по развитию бизнеса Balance Business Book, главным образом охотятся те менеджеры, кто ищет точку вдохновения для создания новых идей, а не новые знания, поскольку у каждого из них за спиной — свой опыт работы. Другой группой читателей деловой литературы, которую выделяет Марина Стародубская, являются основатели и владельцы бизнеса. В сферу их интересов относятся книги об опыте развития как западных, так и отечественных компаний, поскольку им важен опыт организации бизнеса других успешных людей. Кроме того, благодаря деловой литературе менеджеры, цель которых — уже не только заработать деньги (ведь для этого не обязательно читать книги), стремятся «копнуть глубже» — разобраться в сути того или иного вопроса.
Часто чтение деловой литературы противопоставляют обучению в бизнес-школе, на тренингах и семинарах. Обычно при этом подразумевают, что знать, что и как делать, не означает уметь применять эти знания на практике. Безусловно, книги не могут заменить обучение на программе под руководством преподавателей, они не дают живого общения, не воссоздают атмосферу интерактивного процесса обучения. Однако в данном случае уместно говорить не о противопоставлении означенных способов совершенствования знаний, а об их взаимодополняемости. Например, книга может служить стимулом для менеджера поучаствовать в обучающей программе, посвященной интересующей теме. Да и в отличие от тренингов и семинаров книга дает возможность детально изучить интересующий вопрос, начиная с азов и заканчивая продвинутыми «фишками» для профессионалов.
На сегодняшний день на мировом рынке деловой литературы главным образом представлены издания трех направлений. К первому можно отнести книги, авторы которых — всемирно известные эксперты — стремятся постоянно быть на гребне волны. Как отмечает Марина Стародубская, они периодически обновляют свои теории и взгляды в свете появляющихся инновационных сфер деятельности.
Ко второму направлению относятся издания о развивающихся рынках. Поскольку их формирование и преобразование происходит путем, качественно отличающимся от этапов развития уже ставших традиционными рынков, многих специалистов интересует, благодаря чему здесь удается достичь быстрых темпов развития бизнеса.
Третье направление деловой литературы — публикации в странах СНГ, созвучные темам западной деловой литературы, но адаптированные к условиям работы компаний в постсоветских странах. В этих книгах авторы зачастую анализируют, что именно у нас работает, а что — нет, и почему.
Как отмечает Инна Дубенюк, менеджер по развитию новых продуктов Companion Group, в последние несколько лет существует тенденция издания деловой литературы в рамках какого-либо проекта: будь то исследование или визит в страну всемирно известного эксперта для проведения мастер-класса. Иногда именно мероприятие с участием гуру бизнеса провоцирует интерес среди менеджеров к его книгам.
У нас на книжной полке
Исходя из вышесказанного, можно проследить за тем, как на протяжении нескольких последних лет развивается издание деловой литературы в нашей стране. В целом следует отметить, что украинский рынок деловой литературы можно условно поделить на две группы: переводная западная литература и книги, написанные экспертами, работающими как на украинском рынке, так и на рынках других постсоветских стран. Как отмечает Вера Савченко, переводная деловая литература преобладает на украинском рынке в соотношении 95% к 5%. Ситуация такова, что намного проще найти книгу, хорошо зарекомендовавшую себя на мировом рынке, и перевести ее, чем написать книгу с нуля.

«Книга жизнеспособна лишь в том случае, если дух ее устремлен в будущее».
Оноре де Бальзак

 

Еще лет десять назад на украинских книжных полках присутствовало значительное количество деловой литературы с многообещающими названиями о том, «как заработать миллион». На сегодняшний день, поскольку барьер выхода на рынок деловой литературы стал намного выше, в лучшую сторону начало изменяться соотношение качественной деловой литературы и псевдобестселлеров. Сегодня книга, изданная на газетной бумаге без достойного оформления, вряд ли будет замечена искушенными читателями.
В то же время если говорить о переводной литературе, то качество отечественных переводов, как утверждает Вера Савченко, до сих пор оставляет желать лучшего. Дело в том, что среди наших переводчиков очень много талантливых специалистов, но их трудно назвать практикующими менеджерами.   Украинским издательствам еще только предстоит вырастить переводчиков деловой литературы высокого уровня. Ведь опыта работы с одной-двумя книгами еще недостаточно, чтобы говорить о высоком уровне мастерства. Да и при подготовке книги к печати ее текст должен пройти научное редактирование у эксперта в данной области знаний.
Если же говорить об украинских авторах, то практикующих специалистов, у которых есть время и на написание книг, очень сложно найти. А тех авторов, у кого сложился свой индивидуальный стиль письма, кто великолепно владеет темой и четко знает свою целевую аудиторию, а также у кого есть время на работу над книгой, единицы.
Этим частично и объясняется тот факт, что большинство фондов отечественных библиотек украинских бизнес-школ сформированы в основном из западной литературы. Например, в библиотеках таких бизнес-школ, как Международный институт менеджмента и Киево-Могилянская Бизнес-Школа, более двух третей книг англоязычные. В то же время при подборе книг бизнес-школы стремятся, чтобы их студенты могли пользоваться для возможности сравнения как переведенным изданием, так и оригиналом. Это способствует не только развитию профессиональных знаний иностранного языка, а и полезно тем, что очень часто при переводе книги ее дополняют украинскими примерами, актуальными для отечественных менеджеров, в то время как примеры западных компаний могут остаться, что называется, за кадром. Поэтому идеальный вариант для обучения — читать как оригинал книги, так и ее перевод.

«Маяки» выбора
И все же среди нынешнего разнообразия руководств по управлению, пособий по развитию и усовершенствованию актуальным остается вопрос о том, как выбрать действительно интересную, качественную и практичную книгу. Говоря о модных ныне бизнес-бестселлерах, Вера Савченко отмечает, что в первую очередь этот гордый титул является результатом правильно спланированной и проведенной PR-кампании. Важный инструмент продвижения книги — приглашение автора на мастер-классы, лекции, автограф сессии — все это позитивно влияет на продажу книг. 
Продвижение деловой литературы, добавляет Инна Дубенюк, требует как от издательства, так и от автора длительной и кропотливой работы. Поскольку внимание большинства менеджеров сосредоточено на узкоспециализированных вопросах, на локальных проблемах их компаний, и они просто не успевают постоянно следить за появлением модных теорий в бизнесе. Но все же, как считает Марина Стародубская, благодаря одной лишь рекламе правильно донести читателям, о чем книга и заставить людей поверить, что информация в ней действительно интересна и полезна, на сегодняшний день очень тяжело. На помощь издателям в таком случае приходит имя автора. Оно в некотором роде «маяк» для читателя, который говорит ему: книге можно доверять.
Среди основных критериев бизнес-бестселлера, по мнению экспертов, можно назвать следующие.

 В то же время Инна Дубенюк указывает на тот факт, что достаточно большое количество книг о бизнесе не утрачивает своей актуальности вот уже на протяжении 15-20 лет. Идеи, раскрытые в них, сохраняют свою ценность как таблица умножения, независимо от моды и новых открытий.
Безусловно, при выборе книги на помощь менеджеру могут прийти различные рейтинги деловой литературы. В большинстве случаев книги, которые занимают в них ведущие позиции, действительно стоят того. Но используя рейтинги при подборе литературы, следует иметь в виду, говорит Инна Дубенюк, что часто оценка книг проходит исходя из субъективных предпочтений респондентов и носит формальный характер. Поэтому необходимо прислушиваться к мнению экспертов в данной области знаний, используя их аннотации как фильтр.

И когда выбор сделан, возникает вопрос, чему именно можно научиться из книги, чтобы она не стала всего лишь отвлечением и пустой тратой времени. Ясно, говорит Марина Стародубская, что бизнесу нельзя научиться исключительно из книг, это дело практики. Но книга, как трамплин, — она может служить площадью для толчка и прыжка вверх — дать идею, подковать теоретически, чтоб, столкнувшись с определенными обстоятельствами в жизни, менеджер знал, как он может действовать.