"Японские партизаны" рецензия на книгу "Стратегические ходы"

Уподобление бизнеса войне — не новость. И точно так же, как на войне, в бизнесе можно проиграть, обладая численным и материальным преимуществом и, напротив, выиграть с меньшими, чем у противника, силами за счет правильно выбранной стратегии. «Стратегические ходы» — классификация четырнадцати бизнес-стратегий, которые применили различные компании, чтобы добиться конкурентных преимуществ. Автор книги Жоржи Васконселлос-и-Са делит их на наступательные и оборонительные стратегии, причем оборонительные изложены в книге ярче и убедительнее остальных. По его версии, стратегия покорения японскими автомобилестроителями американского, а затем и мирового рынка носила именно оборонительный характер.

После Второй мировой войны японская автомобильная промышленность еще целое десятилетие находилась в упадке. Общее количество выпускаемых автомобилей равнялось 20 тысячам. Из них в США экспортировалось только триста машин. Им не хватало имиджа, а качество продукции было хуже, чем у самых дешевых американских автомобилей. Слово «японский» тогда было эквивалентом понятия «дешевый, некачественный, ненадежный товар». Поэтому первым шагом японских производителей стала концентрация на внутреннем рынке: компании Toyota, Mazda и Honda использовали его, чтобы научиться повышать качество и сокращать издержки.

В 60-х годах объем производства японского автомобилестроения достиг полмиллиона машин в год. На внутреннем рынке им уже становилось тесно, а Европа еще не оправилась от последствий войны и поэтому не являлась интересным рынком сбыта. Единственным привлекательным рынком для японцев была Америка, где при помощи выверенных осторожных действий и обходных маневров никому не известные японские марки превратились в лидирующих импортеров, чем порядочно раздосадовали американских монстров в лице General Motors, Ford и Сhrysler.

Незнание рынка, отсутствие расположения покупателей и могущественные конкуренты не помешали японцам одержать победу, что, как полагает автор, служит отличным примером для других производителей, которые находятся в таком же положении, как Toyota, Mazda и Honda полвека назад.

Эти компании четко просчитали недостатки американских гигантов. Их основным преимуществом стала концентрация на узком ассортименте и ограниченной территории. Они начинали с моделей, которые американское автомобилестроение обошло вниманием, и со штатов, находящихся ближе всего к Японии — Западного побережья США. Добившись позиций крупнейшего импортера, японцы перешли в наступление. Их основным конкурентным преимуществом были цена и реклама. Например, автомобиль Toyota Соrola по цене в две тысячи долларов рекламировался в два раза интенсивнее, чем любой автомобиль американского производства. Параллельно с бурной деятельностью на американском рынке компании продолжали у себя на родине повышать производительность труда и снижать издержки.

Проникновение в более дорогие сегменты авторынка осуществлялось по такой же схеме. Компания Toyota, к примеру, отыскивала ниши, не замеченные американцами, и вела партизанскую войну в тылу врага, завоевывая потребителей в каждом штате. При этом она избегала консервативных по потреблению регионов — с низкой концентрацией городского населения и меньшим количеством мегаполисов (Оклахома, Миссисипи, Алабама и проч.). Компания Toyota приучила американцев к маленьким компактным автомобилям и предложила качественно новую схему поставки и сервиса. Спустя два десятка лет после входа на американский рынок она предприняла лобовую атаку, войдя в сегмент сверхкомпактов с моделью Camry, а затем и в сегмент класса люкс с шести- и восьмицилиндровой моделью Lexus за сорок и восемьдесят тысяч долларов соответственно по ценам 2004 года. Honda за двадцать лет в буквальном смысле задушила символ США — Harley Davidson, занимая одну за другой мелкие ниши, которые игнорировал лидер. Она предложила американцам маленькие легкие мотоциклы, тогда как Harley Davidson, один раз споткнувшись и встретив сопротивление рынка, отказался от продвижения такой техники. В конце концов Harley Davidson, недооценивший японцев, объявил о банкротстве и подал заявку правительству на введение квоты на импорт японских мотоциклов. Сегодня Япония является мировым лидером в производстве мотоциклов. Стратегия японских компаний в противостоянии с Harley Davidson повторялась и в других странах с другими брендами.

Автор предлагает компаниям, которые только собираются проникнуть на чужой рынок и не обладают опытом и качеством, подробный пошаговый анализ действий японских компаний. «Используйте сегменты и ниши, чтобы избежать изначальной прямой конкуренции с лидерами отрасли. Переходите из одного сегмента в другой. Защищайте свои сегменты, возводя барьеры для непрямых конкурентов, и проводите лобовую атаку на прямых. Наращивайте прибыль и долю на рынке. И еще до того, как лидер об этом узнает, вы сможете разделить с ним рынок, не вступая в прямую борьбу. Как сказал Сунь Цзы: в битву следует вступать лишь после того, как победа будет гарантирована», — советует Жоржи Васконселлос-и-Са.

История проникновения японцев на рынок США является яркой иллюстрацией того, как с помощью сегментации и тщательно выбранной ниши для входа можно изменить условия боя. Многие украинские компании переживают тот же этап развития, через который проходили в 50–70-х годах прошлого века японские автомобилестроители. Важно не идеализировать соперника и помнить, что независимо от производимого впечатления у него может быть много недостатков, из которых можно на первых этапах извлечь пользу и, укрепив свои позиции, установить собственные правила игры.

 

Жоржи Васконселлос-и-Са. "Стратегические ходы. 14 наступательных и оборонительных стратегий для достижения конкурентного преимущества." Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.

 


Татьяна Почепцова
Книга: Стратегические ходы